Stabiele tot licht dalende brood- en banketmarkt in Vlaanderen
Vanaf het derde kwartaal van 2007 kwam er een einde aan de jarenlange daling van het thuisverbruik van brood. Als gevolg van de dalende koopkracht vanaf het derde kwartaal van 2007 en de financiële en economische crisis vanaf het derde kwartaal 2008 greep de Vlaming immers meer terug naar basisproducten zoals brood en ging hij ook weer meer thuis consumeren. Hierdoor steeg het thuisverbruik van brood in Vlaanderen van 82 eenheden per capita in 2006 tot 87 eenheden per capita in 2008 (+6%). In 2009 daalde het verbruik wel terug licht tot 86 eenheden per capita (-1%). Deze daling was vooral merkbaar in het tweede en derde kwartaal van 2009. Sinds het einde van de daling van het thuisverbruik van brood in 2007, merken we wel dat de verschuiving van de standaard witte en grijze broden naar specialere broodsoorten is gestopt.
Ook bij het thuisverbruik van broodjes (sandwiches, pistolets…) en van koffiekoeken noteren we een gelijkaardige evolutie als bij brood: een stijging in 2007 en 2008 en een lichte daling in 2009. Stokbrood en gebakjes en taart gingen daarentegen in 2009 wel licht vooruit. In 2009 at de gemiddelde Vlaming 86 broden, 5 stokbroden, 146 broodjes, 48 koffiekoeken en 13 gebakjes en 7 taarten.
Het thuisverbruik van voorgebakken broodjes kende in 2009 voor het eerst een daling van 41 naar 38 stuks per capita (-7%). Er kochten wel nagenoeg evenveel gezinnen (62% van de Vlaamse gezinnen) voorgebakken broodjes, maar ze deden dit minder vaak. Het thuisverbruik van broodbloem stabiliseerde daarentegen na een forse daling de voorbije jaren en het thuisverbruik van bakmixen nam verder toe. Het thuisbakken zit dus weer een beetje in de lift. De gemiddelde Vlaming kocht in 2009 iets minder dan 4 kg broodbloem en een kleine 2 kg bakmixen. Naar schatting 1/3 van de Vlaamse gezinnen beschikt over een broodbakmachine. Ongeveer de helft van hen gebruikt die machine regelmatig, bij de andere helft komt ze amper of nooit uit de kast.
Aan het stijgende thuisverbruik van ontbijtgranen sinds 2002 kwam er in 2008 een einde. Ook in 2009 daalde het thuisverbruik van ontbijtgranen met 3% tot 2,3 kg per capita. Net als in 2008 kocht 56% van de Vlaamse gezinnen in 2009 wel eens ontbijtgranen, maar ze deden dit minder vaak dan in 2008.
Imago bakkers evolueert positief, maar creativiteit en variatie zijn aandachtspunt
De Vlaming geeft in 2010 hogere scores aan de bakker op het vlak van vakmanschap, passie en winkelbeving dan in 2008 en 2009. De groep consumenten die de bakker een vakman vinden en kopen bij de bakker een aangename winkelervaring vinden (de zogenaamde bakkerijliefhebbers) is in 2010 dan ook groter geworden. Positief is ook dat steeds meer Vlamingen vinden dat de bakker voldoende acties onderneemt om zijn zaak en zijn producten te promoten. Toch vindt een belangrijk deel van de consumenten dat de bakker nog meer inspanningen mag doen. De consument is dus eigenlijk vragende partij naar meer acties bij de bakker. Hier liggen dus zeker nog opportuniteiten.
Bij de aankoop van brood en banket blijven de versheid en de smaak van de producten de belangrijkste criteria, gevolgd door een vriendelijke bediening, de prijs-kwaliteitverhouding en de bereikbaarheid. Het belang van deze items blijft min of meer stabiel. Sinds 2008 zijn de Vlamingen wel meer belang gaan hechten aan de productpresentatie, de creativiteit van de producten, de variatie in het aanbod en het aanbod van specialiteiten. De versheid en de smaak van de producten, de vriendelijke bediening en de bereikbaarheid zijn ook de sterkste punten van de bakker. Sinds 2008 scoort de bakker beter op prijs-kwaliteit, prijsaanduiding en vriendelijkheid van de bediening. Vermeldenswaardig is zeker dat de supermarkten in 2010 een stukje terrein hebben goed gemaakt op de bakkers voor wat betreft creativiteit van de producten, variatie in het aanbod en het aanbod van specialiteiten, dus net die items waar de consument nu ook meer belang aan hecht. Deze items zijn dus zeker een aandachtspunt, naast het blijven leveren van een goede prijs-kwaliteitverhouding en een duidelijke prijsaanduiding.
Marktaandeel bakkers in Vlaanderen steeg in 2009 tot 56%
Sinds 2007 noteren we een hogere besteding aan brood en banket bij de bakker (o.a. door de stijging van de totale brood- en banketmarkt). Deze stijging komt er in de eerste plaats dankzij de hogere omzet voor brood, dat trouwens 60% van de totale omzet van de bakker uitmaakt. De grotere supermarkten (Carrefour, Colruyt, Delhaize…) en de hard discount (Aldi en Lidl) hebben daarentegen hun stijging van hun brood- en banketomzet van de voorgaande jaren in 2009 niet kunnen verder zetten. De omzet van de grotere supermarkten binnen deze categorie daalde met 2%, die van hard discount met maar liefst 15%. Het marktaandeel van de bakker daarentegen is voor het tweede jaar op rij gestegen, nl. van 54% in 2007 tot 56% in 2009 en dit ten koste van vooral de grotere supermarkten en hard discount. De buurtsupermarkten kenden na een minder 2008 opnieuw een stijging van hun marktaandeel tot 11%.
Bron: GfK Panelservices Benelux
Tegenover dit stijgend marktaandeel voor de bakkers in Vlaanderen, staat een daling van het marktaandeel van de speciaalzaken over alle voedingsproducten heen (dus van slagers, groente- en fruitwinkels…) van 15,4% naar 15% en een daling van het marktaandeel van de bakkers in Brussel en Wallonië. In deze twee regio’s hebben de bakkers nog slechts een marktaandeel van respectievelijk 28% en 36% tegenover een aandeel van 56% in Vlaanderen.
Vlaming in 2009 opnieuw trouwer aan bakkerskanaal
Niet alleen het aantal kopende gezinnen steeg in 2009, maar de kopende gezinnen werden ook trouwer aan het bakkerskanaal. Zo steeg het percentage primaire shoppers (gezinnen die meer dan 50% van hun bestedingen aan brood en banket bij de bakker doen) van 38% in 2008 tot 42% van de Vlaamse gezinnen in 2009. Deze primaire shoppers zijn goed voor 58% van de totale omzet van brood en banket in Vlaanderen en voor 88% van de bakkersomzet in Vlaanderen. Het zijn dus de allerbelangrijkste klanten voor de bakker en mede dankzij hen evolueert de bakkersomzet en het bakkersaandeel positief. Voor brood is de Vlaming het meest trouw aan het bakkerskanaal, gevolgd door gebakjes en taart en koffiekoeken. Voor deze 3 categorieën steeg de klantentrouw in 2009. Voor broodjes en vooral voor stokbrood ligt de trouw een stuk lager en is die in 2009 nog verder gedaald.
Conclusies
Na 2008 was ook 2009 een positief jaar voor de bakkers in Vlaanderen. We noteren immers een positiever imago, een groter aantal klanten, een trouwere groep klanten en een verhoogd marktaandeel. Toch blijft de druk van de concurrentie, in de eerste plaats de supermarkten, groot. Zij blijven immers brood en banket uitspelen als een belangrijke trekker. Naast het aanbieden van goedkope broden ontwikkelen ze ook vaak een aanbod van specialere broodsoorten, met net zo’n authentieke, ambachtelijke en verse uitstraling als die van de bakker. Het blijft dus voor de bakker zeker zijn taak om kwaliteitsvolle producten te maken en zich te onderscheiden van de concurrentie. Niet alleen de smaak en de versheid van producten zijn belangrijk, ook de winkelbeleving heeft hierin een cruciale rol. Naast een vriendelijke bediening draait het bij winkelbeleving ook om een aantrekkelijke en uitnodigende productpresentatie, om het aanbieden van specialiteiten en creatieve producten die je elders niet vindt. Ook het brengen van variatie in het aanbod, iets wat supermarkten moeilijker kunnen waarmaken, houdt klanten nieuwsgierig. Want bij de bakker haal je immers meer dan brood alleen.